“In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. Über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung”
Ч. Ревлон
Эффективная реклама зачастую играет на страхах, совести и чувстве вины потребителей. Это раздражает – не может не раздражать…
Одна из самых популярных газет Баварии “Süddeutsche Zeitung” уже который год время от времени пускает в ход рекламную кампанию, бьющую по “самому больному месту” существенной части читательской аудитории:
“Schenken Sie Ihren Kindern schlaue Eltern” – призывают плакаты, с которых на нас глядят умные и хорошенькие блондинистые детки. Читаешь и думаешь – ай да молодцы, на святом ведь играют, на детях. Так и хочется спросить: “а где принимают в утиль родителей актуальных – тех, у кого с SZ не сложилось?”.
“Стоматологическая” реклама – самый яркий пример запугивания потребителей. Истории из серии “А ночью наступает кариес!” – это те же сказки про “черную-черную комнату, черную-черную дверь”, только для взрослых.
“Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können” (Чтобы Вы и завтра смогли так же кусать в полную силу) – гласит плакат, на котором дама с лошадиной улыбкой намеревается откусить зеленое яблоко. Удивляет только, почему они не выбросили слово “kraftvoll” (энергично, сильно) – ,без него было бы еще круче. Мол, раз не хотите чистить зубы нашим бленд-а-медом, то скоро перейдете на манную кашу, потому что нечем будет вгрызаться в недоспевшие яблоки, от которых сводит скулы при одном только их рассмотрении.
Реклама про щетку, которая умеет чистить зубы “даже в труднодоступных местах”, стала моей любимой после отличной КВН-овской пародии:
– Да нет у меня зубов в труднодоступных местах!!
Вдумайтесь в слово Werbekampagne (рекламная кампания). Слово не зря позаимствовано из военного лексикона – в каком-то смысле реклама является “крестовым походом” против медлительных покупателей, отказывающихся бежать в нужную сторону и покупать никому не нужные товары и услуги.
…В 1966/67 гг. текстильная промышленность Германии находилась в серьезном кризисе. Гаджетов тогда еще не было, поэтому мужчины отказывались вливаться в ряды общества потребления, и уж тем более, менять гардероб раньше, чем старый свитер начнет убойно и перманентно вонять даже после стирки. При этом цветовые пристрастия мужской части общества лежали в области красок, хорошо скрывающих пыль и бремя веков – проведенные маркетинговые исследования показали, что 60% всех покупаемых вещей для мужчин были серыми. Одна особо продвинутая рекламная кампания была направлена на придание “плохого” образа серым вещам – нужно же было как-то поднимать спрос!
“Wer grau trägt ist feige” (Серый носят только трусы)
“Alte Mäntel machen dick” (Старые пальто делают Вас толстыми)
“Alte Anzüge machen Männer müde”
“Alte Schuhe wirken ärmlich!”
…Не знаю, подействовала ли реклама, но на сегодняшний день немецкие мужчины одеваются почти во все цвета радуги – розовые рубашки, пожалуй, относятся к вещам, наиболее часто вызывающим недоумение русских мужчин. Я не считаю розовый признаком чего бы то ни было, но цветовая гамма одежды коллег иногда вызывает у меня непроизвольное “Ох!” – встретив в ранним утром босса в рубашке цвета “Magenta” (фуксии), невольно хочется закрыть глаза руками.
Слово “Slogan“, кстати, тоже относится к военной терминологии и означает в переводе с кельтского “Kriegsgeschrei” (военный призыв, выкрик). Если вдуматься, на войне ведь подобные крики “за родину, за Сталина” служили только для одного – взбодрить солдата, заставить его следовать за лидером и забыть о том, что в следующие минуты его почти наверняка убьют… Аналогия жестокая, но предельно сконцентрированная на желании производителей товаров и услуг спровоцировать сильные чувства у потенциальных покупателей и подтолкнуть их к ненужной покупке. И разумеется, одними из самых серьезных движущих мотивов человека являются “негативные” чувства – страх, вина, одиночество.
…Поэтому я остаюсь поклонницей позитивной рекламы. Мой любимый пример – Harley Davidson с исторической фразой:
“Wir verkaufen keine Motorräder sondern eine Lebensphilosophie. Das Motorrad gibt’s gratis dazu.”
(Мы продаем не мотоциклы, а жизненную философию. Мотоцикл Вы получите бесплатно).
Вообще реклама – потрясающий пример того, как язык способен в концентрированной форме вызывать сильные чувства и манипулировать сознанием. Поэтому я все чаще и чаще обращаю на рекламные слоганы внимание и пытаюсь “коспектировать” удачные примеры. Вот одна из последних находок, которую я случайно увидела у окулиста (cорри за плохое качество и отражение окна на фотографии):
“Dinge, die Sie übersehen, können Ihr Leben verändern”
(Вещи, которые Вы не заметили, могут изменить Вашу жизнь).
Рекламируют, кстати, контактные линзы…
…Язык рекламы интересен и с лингвистической точки зрения, поскольку подвержен определенным правилам. Так, например, в рекламных текстах зачастую опускаются глаголы – некоторые тексты чуть ли не полностью состоят из прилагательных и существительных. Эти прилагательные (зачастую Superlative) и существительные фиксируют внимание читателя на самом продукте, не столько описывая его свойства (которыми он, как правило, мало чем отличается от продуктов конкурентов), сколько создавая в голове потребителей яркий образ. Такие слова называются “Reizworte” (der Reiz – раздражение, возбуждение).
Некоторые слова стали, похоже, универсальными для любой рекламы и уже сидят у большинства из нас в печенках:
modern, aktuell, jung, zeitgemäß, biologisch, natürlich, aktiv, vital, gesund, schlau, ..
Ну и настоящим словом-паразитом в последнее время стало слово “nachhaltig“, которое адекватно перевести, наверное, пока невозможно. Слово “Nachhaltigkeit” зачастую переводят словосочетанием “устойчивое развитие“, что в русском языке, с моей точки зрения, до сих пор не несет практически никакой смысловой нагрузки.
…В общем, все мы – жертвы рекламы. Поэтому если уж потреблять, то сугубо через позитивные эмоции!
